Google, ABD Adalet Bakanlığı ve sekiz eyaletin açtığı antitröst davasında reklam teknolojisi alanında yasa dışı biçimde tekel kurduğu gerekçesiyle suçlu bulundu. Virginia’daki federal mahkemede görülen ve üç hafta süren davanın sonucunda, teknoloji devinin özellikle yayıncı reklam sunucusu ve reklam borsası pazarlarında rekabeti engelleyici uygulamalarda bulunduğu tespit edildi.
ABD Bölge Yargıcı Leonie Brinkema’nın açıkladığı karara göre, Google’ın yayıncı tarafında kullandığı reklam teknolojisi araçları, özellikle DoubleClick for Publishers (DFP) ve AdX reklam borsası kasıtlı biçimde birbirine bağlanarak pazardaki rekabet ortamı boğuldu. Mahkeme, bu iki bileşenin “yasadışı bir şekilde entegre edildiği” ve bu entegrasyonun Google’a sektörde haksız bir üstünlük sağladığı sonucuna vardı.
Yargıç Brinkema, kararında “Google, yayıncı reklam sunucusu ve reklam borsası pazarlarında tekel gücü elde etmek ve bu gücü sürdürmek amacıyla uzun yıllar boyunca stratejik, sözleşmeye dayalı ve teknolojik müdahalelerde bulunmuştur” ifadelerini kullandı. Şirketin bu davranışlarının Sherman Antitröst Yasası’nın 1. ve 2. Bölümleri uyarınca yasa dışı olduğuna hükmedildi.
Teknoloji Devi “Yarı Yarıya” Haklı mı?
Google cephesinden yapılan açıklamada ise şirket karara kısmen katılmadığını belirtti. Google’ın düzenleyici işler başkan yardımcısı Lee-Anne Mulholland, yaptığı yazılı açıklamada, “Bu davanın yarısını kazandık ve diğer yarısına itiraz edeceğiz” dedi. Mahkeme, Google’ın reklamveren araçlarının ve geçmişteki satın almalarının rekabete zarar vermediğine hükmetmiş olsa da, yayıncı araçları konusunda şirketin yükümlülük altına girdiği açıklandı.
Mulholland, “Yayıncıların birçok seçeneği var ve Google’ı seçiyorlar çünkü araçlarımız uygun fiyatlı, sade ve etkili. Bu karar bu gerçekliği göz ardı ediyor” ifadelerini kullandı.
Bölünme mi Geliyor?
Kararın en dikkat çeken yönlerinden biri ise, Google’ın reklamcılık işinde yapısal bir bölünmenin gündeme gelebileceği. Mahkeme, alınacak çözüm yolları için ayrı bir duruşma ve brifing süreci başlatacak. İki ana senaryo öne çıkıyor:
- Yapısal Çözüm: Google, reklam teknolojisinin belkemiğini oluşturan bazı bölümleri, örneğin Google Ad Manager’ı, DFP’yi ve AdX’i satmaya zorlanabilir. Bu, şirketin dijital reklam pazarındaki egemenliğini ciddi biçimde zayıflatabilir.
- Davranışsal Çözüm: Alternatif olarak, Google’ın kendi reklam borsasına öncelik tanıması yasaklanabilir. Bu durumda, şirket faaliyetlerini sürdürebilir ancak pazardaki rekabeti bozucu tüm teknik avantajlarını kullanmaktan men edilebilir.
Bu karar, 2023’te açılan davanın ardından Google’ın dijital reklam mimarisine yönelik ilk somut yargı sonucunu oluşturuyor. Adalet Bakanlığı, Google’ın 2008’de DoubleClick ve 2011’de AdMeld satın alımlarıyla sektördeki kontrolünü sistematik şekilde artırdığını, bu sayede reklam fiyatlarını manipüle edebildiğini ve yayıncıların gelirlerini baskılayarak kendine avantaj sağladığını savunmuştu.
Kayıtlar Silindi mi?
Kararda dikkat çeken bir başka unsur ise, Google’ın şirket içi mesajlaşma uygulaması üzerinden çalışanların sohbet kayıtlarını sistemli şekilde silmesi oldu. Yargıç Brinkema, bu durumun “yaptırıma tabi olabilecek bir davranış” olduğunu belirtti ancak mahkemenin, elde edilen tanıklık ve delillerle karar verebildiği için yaptırım uygulanmasına gerek duymadığını ifade etti.
Google’a Karşı İkinci Büyük Antitröst Zaferi
Bu dava, ABD Adalet Bakanlığı’nın Google’a karşı açtığı ikinci büyük antitröst davası. Geçtiğimiz yıl bir başka federal mahkeme, Google’ın genel internet arama pazarında da yasa dışı biçimde tekel gücü kullandığına hükmetmişti. O davanın çare aşaması halen sürerken, 2025 ortalarında mahkemenin olası çözüm önerilerini sunması bekleniyor.
Sektör ve Kullanıcılar İçin Ne Anlama Geliyor?
Reklam teknolojisi, dijital ekonominin omurgasını oluşturan en karmaşık ve kritik alanlardan biri. Bu alanda bir şirketin tekelleşmesi, sadece rakip firmaları değil, web yayıncılarını, içerik üreticilerini ve nihayetinde tüketicileri doğrudan etkiliyor. ABD Adalet Bakanlığı, Google’ın bu gücü kullanarak hem yayıncıların reklam gelirlerini azalttığını hem de reklamverenlerin daha fazla maliyetle daha az verim elde ettiğini savunuyor.
Federal hükümetin attığı bu adım, yalnızca Google’ın iş modelini değil, dijital reklamcılığın geleceğini de şekillendirebilir. Rekabetin yeniden sağlanması, küçük ve orta ölçekli yayıncıların daha fazla gelir elde etmesine, reklamverenlerin ise daha adil fiyatlarla daha geniş kitlelere ulaşmasına olanak tanıyabilir.
Sadece Google İçin Değil, İnternet İçin de Bir Dönüm Noktası
Google için kaybedilen bu dava, yalnızca bir yasal yenilgi değil, aynı zamanda şirketin dijital reklamcılık stratejilerinin kökten yeniden değerlendirilmesine yol açabilecek bir gelişme. Adalet Bakanlığı’nın bu zaferi, teknoloji devlerinin pazarda sınırsız güç sahibi olamayacağına dair güçlü bir mesaj niteliği taşıyor.
Gözler şimdi mahkemenin sunacağı çözüm önerilerinde. Google parçalanacak mı, yoksa sınırlandırılmış mı olacak? Dijital reklamcılığın kaderi, 2025 yazında netlik kazanabilir.
